2 claves para mejorar minimizando los riesgos: Prototipado y pilotaje en la mejora de la experiencia de cliente

Una de las necesidades inevitables de los retailers es la renovación continua de la experiencia de cliente en sus puntos de venta. Saben (sabemos) que hay que mejorarla, adecuarla a las nuevas demandas de los clientes, enriquecerla con las nuevas soluciones tecnológicas, adaptarla a los cambios en la identidad corporativa, pero siempre nos encontramos con la misma pregunta: ¿Cómo me aseguro de que mi cliente va a estar más satisfecho con lo nuevo que planteo que con lo que ya conoce? ¿Voy a rentabilizar mi inversión en el cambio de mis puntos de venta? En resumen, ¿cómo mejoro mis tiendas minimizando los riesgos?

Y si en vez de mejorar un modelo existente planteamos lanzar un nuevo concepto, las dudas se acrecientan, ¿la inversión en este punto de venta va a ser rentable?

En Flow llevamos años respondiendo a estas cuestiones, te contamos cómo lo hacemos:

Punto de partida

Tanto cuando estamos lanzando un nuevo concepto como cuando pretendemos mejorar la experiencia en nuestro modelo de tienda, el punto de partida siempre es el mismo: fijar unos objetivos (concretos, medibles) y dotarnos de los recursos (económicos, temporales, humanos) necesarios. Cuando en los proyectos en los que hemos trabajado los resultados han estado por debajo de lo previsto ha sido debido a que los objetivos no estaban claros (o porque el departamento de marketing quería una cosa, el de expansión otra, y nadie sabía lo que quería el CEO), o porque se había sido demasiado optimista en la evaluación de los recursos disponibles. Esto último es muy común en los proyectos de transformación digital, hay todo un universo de pensamiento mágico basado en que poniendo pantallas los contenidos surgirán de la nada, sin tener que dedicar horas de trabajo o dinero.

Así que hay que empezar siempre por tener claros cuáles son los objetivos, y una vez establecidos  y consensuados podemos empezar el proceso, de mejora en el caso de un punto de venta previo o de diseño en uno nuevo. Empecemos por explicar cómo trabajamos en el caso de un modelo preexistente:

Prototipado y pilotaje de tiendas Maslife
Prototipado y pilotaje de tiendas Maslife

Mejorando lo existente

El primer paso es analizar la experiencia actual, determinando en cada paso de la misma cuáles son las expectativas del cliente (o clientes) y cuáles son los objetivos de la marca. Con esto tenemos una hoja de ruta con la cual analizar qué está sucediendo realmente en el punto de venta y cómo de lejos estamos de alcanzar nuestros objetivos.

Podemos así desplegar el trabajo de campo mediante diferentes herramientas: mysterys, safaris, shadowing, entrevistas con clientes y con personal… mejor en puntos de venta diversos para no vernos condicionados por las características específicas de cada emplazamiento o cada equipo. Utilizamos todas las herramientas que nos permitan entender cuáles son los gaps existentes entre la experiencia deseada y la experiencia real.

Cada uno de estos gaps supone una oportunidad de mejora, un reto que podemos afrontar sabiendo qué sucede y por qué. Una parte fundamental del briefing de diseño que arranca en este punto se fundamenta en ese análisis.

Gaps entre los KPIs de los objetivos y la experiencia actual
Gaps entre los KPIs de los objetivos y la experiencia actual

Diseñando la experiencia de cliente

Una vez superada esta etapa convergen tanto los casos en los que se mejora una experiencia previa como aquellos en los que se crea una nueva CX. Los ingredientes que metemos en la coctelera para crear esa experiencia son siempre los mismos:

  • Buyer persona (Para quién). Si pretendemos crear una experiencia de cliente para todos no vamos a hacer nada relevante para nadie. Lo más importante es definir qué necesidad vamos a satisfacer, a qué deseo vamos a apelar, qué dudas vamos a disipar, qué miedos vamos a ayudar a vencer.
  • Expectativas de cliente vs objetivos de la marca (Para qué). Aquí es donde definimos los objetivos del trabajo, donde establecemos KPIs que nos ayudarán a analizar y mejorar la experiencia en su fase de pilotaje. Cuando hemos partido de un modelo existente los objetivos se centran en cerrar esos Gaps que hemos identificado.
  • Atributos de la marca (Cómo). Llegará un momento en que tendremos que tomar decisiones relativas al aspecto sensorial y comunicativo del punto de venta: qué paleta de materiales, acabados y colores vamos a manejar, qué aspectos sensoriales vamos a transmitir, qué mensajes vamos a comunicar. El tamiz con el que lo decidiremos será el de los atributos de la marca, sin dejarnos llevar por lo que está de moda o por lo que hacen el resto de empresas de la competencia.
Mapa de relaciones en cada fase de la experiencia de cliente. Objetivos de la marca vs expectativas del cliente
Mapa de relaciones en cada fase de la experiencia de cliente. Objetivos de la marca vs expectativas del cliente

Ya sabemos lo que queremos conseguir para nuestros clientes y cómo queremos que estos la perciban. Ahora toca crear una experiencia que satisfaga estos requisitos. Aplicando metodología Agile trabajamos en ciclos de 5 días que, partiendo de talleres conjuntos con los clientes (o con los agentes relevantes que estos determinen) permiten una entrega rápida de valor de nuestro equipo de diseño para revisar conjuntamente con los retailers. El objetivo es desarrollar una historia que satisfaga punto por punto los objetivos marcados y que sea factible implementar con los recursos disponibles.

Storyboard de la experiencia
Storyboard de la experiencia

Al final de esta parte del proceso tendremos un Customer Journey Map en el que se definen todos los puntos de contacto, un Storyboard en el que “dibujamos” cada uno de estos puntos de contacto y que permiten al retailer anticipar cómo percibirá el cliente todos esos momentos de la experiencia. Finalmente, tendremos un mapa de operaciones en el que definimos las relaciones funcionales y visuales de cada uno de esos puntos de contacto, tanto los que funcionan de cara al cliente (Frontstage) como aquellos otros necesarios para funciones accesorias al servicio como la logística, el almacenamiento o la administración (Backstage).

Mapa de operaciones (Frontstage y Backstage)
Mapa de operaciones (Frontstage y Backstage)

Diseñando el punto de venta (o de trabajo)

Con todo el trabajo realizado anteriormente tenemos el briefing de diseño perfecto para que podamos crear un punto de venta que nos ayude a conseguir nuestros objetivos. Todo lo que vamos a diseñar: el espacio arquitectónico, cada uno de los objetos que lo componen (para exponer producto, para iluminarlo, para comunicar, para permitir la interacción, la reposición o la venta…), los mensajes que ayudan al avance de la experiencia, la definición de roles y puestos, el modelo de atracción… todo ello vamos a juzgarlo a la luz de la experiencia que hemos creado, sin dejarlo al albur de decisiones caprichosas o superficiales. Cada elemento diseñado responde a una necesidad, afronta un reto, nos acerca a un objetivo.

Rediseño de la experiencia de cliente en tiendas Maslife
Rediseño de la experiencia de cliente en tiendas Maslife

Pero volvamos por un momento a la pregunta que nos hacíamos al principio: ¿cómo mejoro mis tiendas minimizando los riesgos? Una buena respuesta es ajustando la escala y prototipando.

Trabajando a la escala adecuada

En Flow podemos trabajar a 3 escalas: La totalidad de la experiencia en el espacio físico, el punto de contacto y el soporte.

Cuando se quiere crear (o transformar) radical y profundamente la experiencia de un punto de venta el enfoque tiene que ser global. Lo razonable es plantearlo cuando se busca un reenfoque estratégico de la marca o cuando se produce una transformación digital dentro de una estrategia omnicanal. También cuando se quiere aterrizar a la marca en el espacio físico (pure players que crean tiendas físicas) o se quiere proponer un formato que complemente el abanico de formatos de la marca.

Es un proceso más largo, más costoso y que requiere de la implicación de diferentes departamentos de la empresa. En Flow lo hemos hecho y lo seguiremos haciendo.

Neinor Store. Concepto creado, adaptado e implementado por Flow
Neinor Store. Concepto creado, adaptado e implementado por Flow

Si nos movemos al otro extremo, hay veces que lo único que hay que cambiar es un soporte en concreto: un mostrador, una pantalla interactiva, un elemento de comunicación. Es más fácil, más barato, más rápido. Su efectividad también es más limitada: hay que ser conscientes de que se va a implementar para un objetivo concreto y que va a limitar sus resultados a ese objetivo. Confiar en que por poner una pantalla, un rótulo o un probador interactivo va a mejorar la experiencia sin tener en cuenta lo que sucede antes, después o alrededor es como esperar que por pintar el coche va a correr más rápido.

En cambio, trabajar a la escala de punto de contacto nos permite introducir cambios o mejoras de la experiencia con una inversión de recursos más contenida y con una velocidad de implementación mucho mayor.

Si, por ejemplo, hemos llegado a la conclusión de que lo que falla en la experiencia existente o lo que queremos incorporar a una nueva es un espacio adecuado para la venta consultiva no es suficiente con rediseñar el mostrador, pero tampoco hace falta repensar toda la tienda. Bastará con entender mejor en qué momento se da esa venta consultiva para que ese punto de contacto se sitúe en el lugar idóneo y que permita acudir a él en el momento más adecuado. Habrá que decidir quién presta la atención ahí y cómo lo hace. Habrá que diseñar los objetos necesarios para su función: un mostrador o una mesa, alta o baja, para estar de pie o sentados, 1 minuto o 15, para 2 personas o 4, iluminada de una manera, acompañada por un aroma, asistida por un portátil, una tablet o un folleto… Habrá que acompañarla de los mensajes adecuados que refuercen la experiencia. Habrá que saber, antes de nada, qué queremos conseguir y cómo vamos a medir que lo hemos conseguido (tráfico, conversión, ventas por categoría, número de consultas…). Habremos definido previamente cuál es la inversión razonable y el ROI de la misma.

En Flow estamos acostumbrados a ciclos de trabajo ágiles que permiten que en pocas semanas (re)diseñemos una experiencia circunscrita a un punto de contacto, creemos los soportes necesarios e implementemos un prototipo en el punto de venta. Con eso, estamos preparados para el siguiente paso.

Sesión de pilotaje del prototipo de nuevo showroom para lavanderías Ilunion
Sesión de pilotaje del prototipo de nuevo showroom para lavanderías Ilunion

Prototipado y pilotaje.

Cuando hablamos de prototipado no queremos decir que lo implementado no sea plenamente funcional. Este Producto Mínimo Viable debe satisfacer las necesidades funcionales del punto de venta y debe estar a la altura de la imagen de la marca. Pero en su propia concepción está definido que es un punto de contacto a mejorar.

Queremos ponerlo a disposición de los clientes lo antes posible para que sean ellos quienes nos digan cómo mejorarlo, cómo pulirlo hasta que después de n iteraciones (las menos posibles) demos con el diseño perfecto para satisfacer los objetivos fijados de antemano.

Sesión de pilotaje del prototipo para nuevo puesto de venta de productos Km0 en Zuamarragako Azoka
Sesión de pilotaje del prototipo para nuevo puesto de venta de productos Km0 en Zuamarragako Azoka

En el pilotaje de este punto de contacto estudiaremos los aspectos cualitativos y cuantitativos de la experiencia. No solo analizaremos los KPIs fijados alrededor de los objetivos de negocio, sino que también analizaremos aspectos más sutiles como la integración de ese punto de contacto con el resto que los preceden o suceden, la adecuación a la imagen de marca o el análisis sensorial del mismo. Vamos más allá del ROI y analizamos el Return On eXperience

Esta es la manera en la que en Flow lleva años afrontando este reto, integrando creatividad y metodología, dato y relato. Enfocándonos en las 2 claves: el proceso (prototipado y pilotaje) y la escala (la totalidad de la experiencia en el espacio físico, el punto de contacto y el soporte).

Seguro que la mejora de la experiencia de cliente en los puntos de venta es una preocupación que compartes con nosotros. Estaremos encantados de escuchar tus dudas y entender tus necesidades para seguir mejorando.

Let it flow!

 

Jesus Cao | 23 de Noviembre de 2023

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *