Estuve hace unos días en una jornada organizada por el Retail Design Institute y coordinada por Dra. María Callís Bañeres alrededor del tema «Retail and facility managing dreams». Aunque el título es rebuscado, y quizá demasiado ambicioso para ser resuelto en una conversación de una hora, el tema es muy sugerente: ¿Cómo hacemos para mantener actualizados y vigentes los puntos de venta? ¿Cómo garantizamos que las inversiones redunden en la creación de experiencias de cliente verdaderamente valiosas?
La conversación fue muy interesante y rica en matices, pero yo quiero destacar un aspecto sobre los demás. Me alegró escuchar a Miguel Cánovas, partner en Culdesac, destacar la importancia de entender la inversión en la apertura de las tiendas como un momento, clave siempre, pero no único en la construcción de experiencias valiosas en el retail físico.
Coincido con él en que es imprescindible desarrollar planes a 3, 4 años en los que se reserve parte de esa inversión inicial en la apertura de las tiendas para acciones de dinamización en el punto de venta que permitan que la sorpresa continúe a lo largo del ciclo de vida de la tienda, que se realicen acciones, que se renueven los contenidos, que se dé protagonismo al aspecto sensorial e interpersonal de los espacios, que debe ser cambiante., adaptable, atractivo, sorprendente.
Si algo hemos aprendido en estos últimos años de transformación digital y de pandemia es que la necesidad de las personas por el contacto cercano y personal no ha disminuido, sino que no deja de aumentar. Nuestra experiencia online no elimina la pertinencia o necesidad de crear espacios físicos de interrelación, pero si ha acelerado la cantidad de estímulos que demandamos para mantener el interés.
Para sacar todo el potencial a las tiendas es imprescindible que participen todos los departamentos involucrados en la apertura, gestión y explotación de los puntos de venta: expansión, marketing, ventas, financiero…
Nuestro papel como creadores y constructores de experiencias es integrar los diferentes objetivos de todos esos departamentos, a veces contrapuestos y plasmarlos en una hoja de ruta consistente y evaluable según un cuadro de mando integrado con los diferentes KPIs.
Después tendremos que trasladarlos al diseño de una experiencia, un espacio, un modelo de atención que no sea una realidad estática sino que sea una plataforma desde la que las marcas lancen la posibilidad de conectar en un espacio físico con sus clientes para atraer a nuevo público, para reforzar su relación con los clientes fidelizados y para rentabilizar una inversión sostenida en el tiempo.
Planteemos la apertura o reforma de las tiendas como la escena inicial de una película, no como una foto fija.
