Nos encontramos en medio de la tercera gran revolución digital. La primera fue la difusión de Internet, que permitió acceder globalmente a la información. La segunda fue la de los smartphones, que supuso añadir movilidad a ese acceso, llevar la vida en el bolsillo. La tercera está siendo la Inteligencia Artificial y su influencia va a ser enorme en la evolución de la experiencia de cliente.
Podemos pensar que la Inteligencia Artificial va a seguir el camino del blockchain y el metaverso, y después de un hype hiperbólico será abandonada en el trastero de las tecnologías que “parecían que…”.
O podemos alinearnos con el filósofo Daniel Dennett y afirmar que «el problema más acuciante (de las IA) no es que nos vayan a quitar el trabajo, ni que vayan a cambiar la guerra, sino que van a destruir la confianza humana. Nos llevarán a un mundo en el que no sabremos distinguir la verdad de la mentira. No sabes en quién confiar. La confianza resulta ser una de las características más importantes de la civilización, y ahora corremos un gran riesgo de destruir los vínculos de confianza que han hecho posible la civilización».
No sabes cuánto he utilizado la IA para escribir este artículo. Yo mismo no sé cuánto me ha engañado la IA (ups) en el proceso de investigación sobre el tema. Sí te puedo asegurar que no me ha ayudado a escribir, así que si no consigo engancharte o hacerme entender no puedo echarle la culpa a ChatGPT ni a Bard.
Es evidente que la IA ya permea y va a condicionar a toda la sociedad, la cultura y la economía global, y que aquello a lo que nos dedicamos en Flow, la creación de experiencias de cliente en retail también se va a ver afectada.
Hoy por hoy no cabe duda de que incluso las marcas nativas digitales como Netflix entienden la relevancia de los espacios físicos en la creación u optimización de las experiencia de cliente y de la fidelización de los mismos, por lo que sabemos que la creación y mejora de los espacios en los que las personas se relacionan es imparable y la aplicación en los mismos de mejoras basadas en IA es inevitable. Pero, ¿cuáles son las claves de la aplicación de Inteligencia Artificial a la creación o mejora de espacios de retail?
Es difícil precisarlo cuando hablamos de una tecnología aun incipiente, pero no nos equivocamos si planteamos que pivotará alrededor de dos aspectos: la personalización y la automatización.
La personalización se centra en la experiencia y en el cliente, la automatización en el servicio y el negocio. Dar más por menos.
Personalización
Todos los humanos nos consideramos en mayor o menor medida el centro del universo. Durante las últimas décadas nos hemos disuelto en un océano de personas indiferenciadas sobre el que se ha construido la sociedad de consumo. Los medios de masas nos han bombardeado desde mediados del siglo XX con sus mensajes dirigidos a todos y a ninguno. Las segmentaciones nos colocaban hoy en un cajón y mañana en otro, pero todos sabíamos, aceptábamos, que nadie se estaba dirigiendo directamente a nosotros, nadie apelaba a nuestras necesidades, a nuestros deseos, a nuestros miedos.
Los espacios que fueron surgiendo para ese consumo masivo e indiferenciado respondían a ese modelo. El supermercado, el gran almacén, el centro comercial o el multicine simulaban la personalización mediante la multiplicación de la oferta. Ofreciéndonos todo, algo conectaría con nosotros. Sería como acertar en el centro de la diana con un perdigonazo.
Este modelo es ineficiente para el retailer e insatisfactorio para el cliente, no solo porque se ve bombardeado por infinitas ofertas que no le interesan, sino porque en ningún momento se sostiene la ilusión de que la oferta se basa en sus deseos.
La Inteligencia Artificial permite ofrecer una experiencia más personalizada mediante el análisis masivo de datos. Es el retorno del precio que pagamos por las cookies y el “Acepto todas las condiciones”.
Permite la personalización de los productos y servicios, de los precios, de las condiciones, de la relación que establecemos con las marcas, y ya sabéis que no hay nada que nos haga más felices que pensar que le importamos a alguien.
Automatización
La automatización de los procesos ha sido siempre un mantra de la evolución tecnológica, especialmente desde la revolución industrial. Hacer más invirtiendo menos tiempo y menos recursos.
Todos los sectores han sufrido y se han beneficiado de la mejora y automatización de los procesos, empezando por la industria y la agricultura hasta llegar al comercio y la hostelería.
Esta automatización deja víctimas colaterales por el camino: la primera son los puestos de trabajo que van desapareciendo: el gasolinero, el cajero de supermercado, el camarero… La segunda, menos evidente, es el cliente, que siente cómo los cambios se plantean desde la reducción de costes y no desde la mejora de su experiencia hasta dejarle en fuera de juego por su edad o por otras circunstancias.
En las operaciones logísticas es donde la Inteligencia Artificial está teniendo un desarrollo más avanzado. Su capacidad para predeterminar la futura demanda y desde ahí retroceder en todo el proceso de gestión de stock, suministro a los puntos de venta e incluso fabricación es incomparable.
En el espacio de contacto con los clientes, la Inteligencia Artificial permite simular una atención personalizada que no necesita personas a uno de los lados de la experiencia. La mejora de los bots basados en Procesamiento de Lenguaje Natural (PLN) permite una experiencia accesible a personas que no sabrían adaptarse a procesos automatizados más artificiales.
Las fases de la relación en la experiencia de cliente
Cuando definimos la experiencia de un cliente establecemos 5 fases en su relación con las marcas. Si quieres saber más de este tema puedes echarle un vistazo a esta antigua entrada de nuestro blog. En orden cronológico desde el nacimiento de esa relación a su consolidación son las siguientes: Atracción, Orientación, Interacción, Retención y Referencia.
¿Cómo podemos utilizar la IA para mejorar la experiencia en cada una de esas fases? Avancemos de la mano del cliente en su Customer Journey.
Al principio de todo, en la fase de atracción, el objetivo de las marcas es ser conocidos por el mayor número de personas a las que en teoría dirigen su propuesta. El anhelo de las personas es descubrir nuevos productos o servicios que satisfagan sus necesidades o deseos. El uso de la IA permite diseñar escaparates más atractivos y que respondan a quién pasa por delante o a otros factores del entorno modificando la comunicación que emiten, todo ello combinado en una experiencia omnicanal con los mensajes que la marca lanza al potencial cliente cuando se encuentra en situación de necesitar el producto o en las inmediaciones de la tienda.
Pasando a la fase de orientación las marcas pretenden dirigir a los clientes hacia los productos que les interesen según el momento, puede ser a los más rentables, a los que se quiera quitar de encima, las combinaciones más convenientes o a los que garanticen la continuidad de nuestra relación. Los clientes, por su parte, desean evaluar racionalmente el valor de los que se les ofrece, conocer las ventajas e inconvenientes, sopesar si lo que reciben vale lo que les cuesta en dinero, tiempo y esfuerzo. El digital signage puede adaptarse mejor a las necesidades específicas de cada cliente, y se puede ayudar al cliente en la elección del producto más adecuado a sus características, a sus gustos o a sus experiencias previas.
En la fase de interacción las marcas quieren rentabilizar el trabajo que han realizado hasta ese momento con las ventas que les ayuden a sostener su modelo de negocio. Los clientes quieren disfrutar de lo que han comprado o se han comprometido a pagar. Esta interacción puede automatizarse sin perder naturalidad introduciendo chatbots que faciliten al cliente la conversación, al menos en la última etapa de esta fase. En algunos sectores una IA incluso puede desarrollar parte del servicio.
Durante la fase de retención las marcas pretenden fidelizar a los clientes, tener un retorno sostenido en el tiempo de la relación establecida con ellos. Los clientes quieren garantías de que su experiencia va a repetirse en el tiempo, de que la próxima vez que entren en el circuito de compra obtendrán una satisfacción igual o mejor con menor esfuerzo por su parte. Se puede gamificar la experiencia para que la fidelización sea más natural y efectiva.
Llegados a la fase final de referencia los retailers quieren utilizar a los clientes satisfechos como embajadores de su marca. Esto es especialmente importante en la era de las redes sociales, donde todos nos hemos convertido en emisor, vehículo y objeto de la comunicación, donde la identificación con estilos de vida o estatus es parte de nuestra identidad, donde necesitamos compartir incesantemente qué somos en función de lo que hacemos. La IA permite construir programas de recompensa personalizada a aquellos clientes más activos en sus recomendaciones.
Los peligros del uso de la Inteligencia Artificial en la experiencia de cliente
¿Y dónde está la parte escabrosa, esa a la que apela nuestro subconsciente preñado de imágenes inquietantes surgidas de la ciencia ficción cada vez que pensamos en Inteligencia Artificial?
Son varias las amenazas que plantea el uso de IA relativas a la experiencia de cliente o a los servicios en retail. La primera es la duda de si las personas que trabajan en retail, front o back, están preparadas para la disrupción que supone la introducción de la IA. Estamos comprando un fueraborda y no estamos seguros de si quien está al mando sabe pilotarlo.
Como ya hemos mencionado antes, la IA puede acelerar la pérdida de trabajos en el sector, yendo más allá de los que tradicionalmente se han considerado sustituibles y llegando a profesiones con un alto grado de formación y responsabilidad.
Como resultado de esto último, a medida en que la IA tome más protagonismo en esa toma de decisiones serán más importantes las consecuencias derivadas de los sesgos inherentes a la toma de decisiones automatizada. Es probable que condicione cómo nos relacionamos en los espacios de trabajo.
Otro peligro es la brecha de seguridad que puede suponer la adopción de la IA en la gestión de los datos de las compañías y de los clientes. Incluso sin que haya ningún fallo más o menos malicioso, todos debemos de ser conscientes de que cada una de las conversaciones que mantenemos con un chatbot o cada vez que nos identificamos mediante rasgos biométricos (cara o huella dactilar) todos esos datos están siendo recopilados en una base de datos.
El último riesgo es el inherente a cualquier innovación, que defraude nuestras expectativas y que se quede en mucho menos de lo que esperamos.
Lo que nos deparará el futuro
Es imposible determinar hasta qué grado va a desarrollar la IA sus capacidades en la mejora de la experiencia de cliente, ni qué velocidad de adopción vamos a poder soportar sin que salten todas las costuras económicas y sociales.
Sabemos que nuestra capacidad de proyectarnos al futuro está condicionada por nuestra limitada imaginación humana y que fluctuaremos entre el entusiasmo por la aceleración evolutiva y la desilusión anticipada por los fracasos del pasado.
Nos encontramos con la paradoja de que la propia capacidad de la IA para analizar datos y explorar futuros nos planteará posibilidades que no podríamos imaginar sin ella.
Como siempre, el porvenir se moverá en esa estrecha franja entre lo posible y lo probable, estaremos atentos.
Jesus Cao | 19 de Octubre de 2023
* Estas ilustraciones han sido ¿creadas? ¿interpretadas? ¿robadas? mediante Inteligencia Artificial
