El futuro del Retail según Ramir de Porrata-Doria

By 13/02/2017Entrevista, Retail

Desde flow nos hemos propuesto realizar una serie de entrevistas a profesionales del retail con el objetivo de contextualizar la situación del sector y ver cuáles son las tendencias y el camino que está tomando la innovación en el retail.

Ramir De Porrata-Doria, cofundador y CEO de Keonn Technologies  

Keonn desarrolla soluciones tecnológicas para mejorar la experiencia de compra en las tiendas físicas. Para ello, desarrollan un conjunto de sistemas que se pueden agrupar en cuatro familias: sistemas de inventario, sistemas de interacción con los clientes, sistemas para acelerar el proceso de pago en caja y sistemas anti hurto, en muchos casos invisibles.
Se trata de una empresa volcada en el mercado internacional que vende en más de 40 países y exporta más del 85% de sus ventas, con unos niveles de crecimiento muy elevados.

¿Cómo describirías el momento en el que se encuentra el retail ahora mismo?

Creo que está en un proceso de transformación, pasando de un modelo donde el foco estaba en el producto, en el precio, en el emplazamiento de la tienda o en el diseño de la misma, a un modelo en el que lo más importante es la experiencia del cliente.
Eso no quiere decir que el resto no sea importante, significa que hay un nuevo ingrediente que se añade al resto de variables que debe manejar un retailer, y que va a ganar una importancia extraordinaria.
¿Por qué lo vemos así? Porque creemos que al final lo que le va a hacer volver a un cliente a una tienda a comprar más, va a ser la experiencia. Porque el mismo producto, u otro muy parecido, lo va a encontrar en otros sitios, porque hay tiendas por doquier, porque hay oferta por todas partes, porque es muy fácil comprar por internet…
El retailer que va realmente a tener éxito es el que va a hacer pivotar todo sobre la experiencia. Al final una experiencia de compra que sea más divertida, más moderna, más interactiva, más ágil, hace que el cliente quiera volver a esa tienda, que le resulte más cómodo y más interesante.

¿Cuáles son los mayores retos a los que se enfrenta el retail hoy en día?

Con esto no quiero decir que los otros no sean importantes, lo son y lo seguirán siendo, pero creo que para conseguir ofrecer una mejor experiencia de compra, el retailer va a tener que hacer uso de tecnología.
Las tiendas han hecho poco uso de tecnología en el pasado. La mayor innovación tecnológica en las tiendas de los últimos 20 ó 30 años continúa siendo el lector de código de barras. Sí es verdad que se ha incorporado digital signage, cartelería digital, que se ha ido sofisticando la música o la iluminación, pero desde un punto de vista tecnológico de cara al cliente no habido muchos cambios.
Se sigue comprando de una forma muy parecida a cómo se compraba hace muchos años. Creemos que esto va a cambiar, porque para dar esta mejor experiencia de compra al cliente, va a ser necesario el uso de tecnología.

¿Qué innovación puede suponer una mayor evolución para el retail en el futuro más inmediato?

Creo que una de las innovaciones más importantes sin duda va a ser el RFID, porque es una tecnología del internet de las cosas que permite hacer con los productos de la tienda lo mismo que se hace por internet. Esto abre un abanico extraordinario de posibilidades: sistemas de recomendación interactivos con el cliente, probadores inteligentes, podremos saber en todo momento qué productos hay en la tienda y reponerlos inmediatamente para que ningún cliente se quede sin producto, agilizar el proceso de pago, reducir barreras a la entrada… Creo que eso va a tener una importancia muy alta.
Obviamente no va a ser la única tecnología disruptiva, pero va a ser una de las que va a tener más impacto, porque al final está presente en todos y cada uno de los productos. Significa que va a haber trazabilidad de los productos, que va a haber identificación automática de los productos, y todo eso se puede utilizar para mejorar la experiencia de compra.
Así como el RFID está muy orientada a saber qué pasa con el producto, otro conjunto tecnologías estarán orientadas a identificar al cliente, es decir, saber quién es el cliente y darle un trato personal.
Los tres grandes vectores van a ser: saber qué ocurre con los productos, saber qué ocurre con los clientes e interactuar con los clientes.
Si sé quién es el cliente, y sé qué producto está cogiendo o en qué producto está interesado, le puedo dar a una experiencia personal y contextualizada, le puedo recomendar productos que encajen con aquel producto y con otros que él ha comprado anteriormente.

¿Qué papel va a jugar la personalización en el futuro del retail?

Antes de responder directamente a la pregunta, déjame que haga un paralelismo con el mundo online.
En primer lugar cuando tú entras en una tienda online, si tú has aceptado las cookies, directamente te reconoce. A partir de ahí el trato es personalizado, sabe quién eres, cuál es tu dirección…
Eso en la tienda física hoy no pasa, en la tienda no hay cookies pero sí que habrá “crookies”.
Segundo, los clicks que haces en Internet. En la tienda física hoy no se sabe qué producto coge cada cliente, qué producto examina, qué producto se prueba cada cliente. Gracias a tecnologías como el RFID, igual que en el online tenemos clicks, en la tienda física tendremos “cricks” que permitirán saber qué haces en la tienda.
¿Y qué se puede hacer con todo esto? Pues lo mismo que puedes hacer en Internet: si es un cliente VIP le puedes hacer un descuento especial, le puedes hacer una recomendación que sabes que encajará con sus gustos, o puedes simplemente, si se va a otra tienda de ese en Alemania, decirle buenos días en vez de Guten tag.
El campo de la personalización extraordinario, yo no tengo este producto pero tranquilo, que te lo envío a tu casa, y como ya sé tu dirección, dame tu ubicación y te lo envío.
Todo lo que se puede hacer online, ahora también lo podrás hacer combinado con la tienda física.

¿En qué van a cambiar las expectativas de los clientes de retail en los próximos años?

Los clientes van a ser cada vez más exigentes y menos pacientes, con lo cual en cada punto de contacto con el cliente el retailer se la juega. Cada contacto con el cliente es más crítico. Antes el cliente podía ir dos veces a la tienda, no encontrar su talla y volver una tercera vez. En el futuro es probable que no pase, así que hay que intentar hacerlo lo mejor posible en cada interacción.
¿Cuáles van a ser las expectativas del cliente? Espera encontrar el producto que quiere con la talla que quiere y, más importante, espera que la tienda le ponga mecanismos o sistemas tecnológicos a su disposición para facilitarle la compra. Hay quien dice: “Oye pero si la gente tiene móviles, ya puede entrar en la tienda y examinar lo que quiera con su móvil” .Pero hay dos cosas importantes todavía muy escasas hoy en día, especialmente para los jóvenes, que son la batería y los datos.
Se hizo un estudio en Estados Unidos que determinó que los clientes, especialmente los jóvenes, no deseaban tener que utilizar sus datos y su batería, sino que esperaban que la propia tienda fuera quien les proporcionara los sistemas interactivos para facilitarles la vida a ellos.
Es decir, el cliente va a esperar sistemas que les permitan agilizar la compra, sistemas de self checkout para no tener que hacer colas. Como decía antes, van a ser menos pacientes; si en una tienda ven que hay cola ni entrarán, si a la hora de comprar y querer pagar se encuentran cola, ya nos esperaran tanto como se esperaban antes. El cliente va a ser más exigente y menos paciente con los errores del retailer.

¿Qué pueden aprender los retailers del brick & mortar del ecommerce?

En el análisis de la experiencia del cliente, hoy, el retailer online sabe perfectamente cuál es el porcentaje de clientes que pasa de un paso del proceso de venta al otro, y lo monitorizan exhaustivamente. Intentan actuar continuamente para maximizar estos ratios, porque a medida que van pasando van cayendo clientes del funnel. En la tienda física, nadie monitoriza cómo los clientes que entran en la tienda van abandonando el proceso de compra a medida que se encuentran con obstáculos: encontrar productos, poder imaginarte cómo queda ese producto combinado con otros, probarte el producto… Hay un conjunto de barreras en el proceso de compra que se monitorizan online pero no en el brick&mortar. Gracias a RFID y otras tecnologías, eso ya podemos hacerlo. Las herramientas de trazabilidad de los productos y de las personas nos prestan un gran potencial de análisis de esos datos.
Por poner un ejemplo, si hay un conjunto de productos que cada vez que el cliente lleva al probador se venden, pero hay un conjunto de productos que para el mismo número de veces que se llevan al probador se venden mucho menos, me ayuda a decidir qué productos tengo que coger yo para poner en los maniquís o en el escaparate. Podemos ser mucho más eficientes.
Hay un gran potencial para poder obtener datos de experiencia de cliente y aprovechar esos datos para mejorar la experiencia de cliente y para mejorar los resultados de los puntos de venta.

¿Qué retailers destacarías en este momento por su apuesta hacia el futuro del retail?

Te voy a dar un ejemplo de una tienda. Una cadena muy pequeña, que además es una tienda multimarca, o sea que no dispone de la ventaja de controlar toda la cadena.
Este concepto del que te hablo es una enseña que se llama Holavisio.

Es un retailer de gafas de sol, con un concepto totalmente nuevo que han incorporado a su cadena de tiendas, con un planteamiento tecnológico muy interesante. Han incrementado las ventas comparativamente con el resto de la cadena, un 25% con esta propuesta basada en tecnología RFID y enfocada a mejorar la experiencia de compra del cliente. Creo que lo están haciendo muy bien y al parecer van a empezar a expandir esta solución.
En la forma tradicional de comprar en una tienda de gafas de sol, tú entras en la tienda, empiezas a mirar gafas de sol y al final escoges la que estéticamente más te gusta, por el precio que más o menos estás dispuesto a gastar. Luego, si esas gafas de sol son exactamente para lo que tú necesitas, muchas veces ni lo sabes, ni te lo dice la tienda, al final es un asunto de estética/precio. En este modelo, la aportación de valor de la tienda ahí es muy poco, básicamente son productos en exposición. Coges las gafas, te las pruebas, te ves bien, y ya está.
Ellos proponen un cambio muy radical: Cuando tú entras en la tienda, el empleado se te acerca y te pregunta para qué quieres las gafas de sol, para el coche, para correr, para hacer mountain bike… El empleado te pide que le acompañes, coge entre los productos las que encajan en lo que tú necesitas, se acerca contigo a un AdvanLook, que es un recomendador que detecta automáticamente el producto, y comienza a mostrar información colores, monturas, etc.., pero sobre todo muestra información técnica sobre las lentes y sobre la montura. Entonces el empleado basándose en lo que hay en la pantalla, le empieza a explicar al cliente cuál es la tecnología subyacente a esas lentes y a esa montura y por qué precisamente es lo indicado para esa actividad que tú quieres hacer. El resultado es que el cliente se convence porque es diferente que te lo diga un dependiente a que lo veas escrito. Lo que consigues es aumentar el ratio de conversión porque el cliente se convence de que es el producto que necesita y es menos sensible al precio. Así finalmente no solo conseguimos aumentar el ratio de conversión, sino también el upselling.
Es una tecnología que como para la mayoría de la gente es nueva, no solo ayuda a cerrar ventas, sino también a que los clientes les recuerden como una tienda diferente con una experiencia más interesante, y les apetece más volver y compartir la experiencia con más gente.
En este caso los factores del éxito han sido el compromiso de la dirección, la involucración de los empleados y el uso inteligente de la tecnología.