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El poder de los insights en retail

By 12/01/2018 No Comments

Todas las profesiones y sectores tienen su propia jerga para referirse a realidades específicas que a menudo resultan complicadas de entender fuera del gremio. El marketing, la publicidad y también el retail.

Lo que ya no es tan común es que una palabra técnica profesional pueda resultarte tan útil como esta. Hablamos de insight, una voz inglesa que podría traducirse como percepción interior.

En cierto modo, huyendo de academicismos, el insight es un “pedacito de verdad compartida”. Desde hacernos selfies en provadores a cantar en la ducha. Cuando una marca nos habla directamente a nosotros con un insight genera esa sensación de  “por qué saben eso de mí” o “qué bien me entienden”.

En publicidad se usan constantemente. Hay insights de marca, de sector o incluso de un mercado entero, como los que explota Campofrío en sus tradicionales campañas navideñas, retratando con acierto la volatilidad de la opinión pública.

Otro ejemplo paradigmático de insights aplicados en publicidad, son las gráficas navideñas de Spotify que han llegado a una segunda edición retratando con humor los comportamientos más curiosos de sus usuarios.

Las gráficas de Spotify son un perfecto ejemplo de insights conseguidos mediante datos

Este segundo caso es realmente más interesante porque no procede de la psicología popula. Más bien es algo que podríamos llamar smart insight, es decir una realidad procedente de los datos y su análisis.

¿Para que sirve un insight en retail?

Fundamentalmente, los insights permiten entender mejor al consumidor y darle lo que busca. Esto puede funcionar tanto en el discurso de ventas, como en el layout de tienda pasando por la identidad gráfica o su material PLV.

Un ejemplo clásico de insight en retail que además se descubrió mediante técnicas de big data, viene de WalMart: que los viernes por la noche, los hombres que compraban cerveza también compraban pañales. Este ejemplo casi contraintuitivo tiene una explicación en el propio comportamiento del consumidor (me quedo en casa a cargo de los niños) pero a la vez permite ponerle las cosas fáciles, mejorar su experiencia de compra y por tanto su fidelidad, y puede que hasta su ticket medio.

¿Cómo conseguir insights en retail?

Información cuantitativa

Obviamente, WalMart consiguió su insight gracias al análisis de un gran volumen de datos. Para ello, hay soluciones tecnológicas realmente avanzadas. Algunas, incluso permiten generar heatmaps o mapas de calor solo con el movimiento de los clientes o infiriendo las zonas más atractivas de la tienda mediante la caja.

Pero la información que acumula una empresa mucho más pequeña también puede ser de utilidad. Aunque hay quien compara los insights a piedras preciosas por ser valiosos pero difíciles de encontrar y pulir, no es tan complicado dar con ellos si nos tomamos en serio las métricas y tratamos de analizarlas cruzando ventas, inventario y recogiendo metódicamente todos aquellos datos que puedan resultarnos útiles.

Por ejemplo: igual que se valora qué se vende y qué no, también se puede testear un mismo producto en dos localizaciones distintas, comprobar a qué horas se compra o en qué cantidades tiene salida. ¡No hay nada como buscar para encontrar!

Información cualitativa

Sin embargo, no todo viene de los números.

Imagina este ejemplo: que un retailer de un espacio gourmet hable de un maridaje insospechado de un determinado producto es algo que difícilmente podría salir de un análisis de datos. Efectivamente, nos está descubriendo un insight de producto que solo ha podido descubrir de tres formas: probándolo por sí mismo o mediante una conversación con otro cliente o con el proveedor. Hay que estar dispuesto a escuchar y tener una actitud observadora y curiosa en cada momento. Pero en realidad, eso es algo que la gran mayoría de retailers con pasión por su negocio ya hacen. Solo hay que hacer que el conocimiento y la información se compartan de forma estructurada con el resto de empleados para que lleguen al consumidor.

¿Has usado insights en retail?

Como ves, los insights pueden ayudarte a vender mejor y a satisfacer las expectativas de tus clientes. Hay múltiples ejemplos, a veces compartidos en forma de buenas prácticas a las que se ha llegado a partir de años de experiencia pero también hay compañías de investigación o distintas metodologías que a través de los resultados de sus análisis permiten deducir tendencias o comportamientos. En cualquier caso, una intuición entrenada y una buena formación son claves para dar con insights y actuar en coherencia con ellos.

¿Qué otros insights en retail has detectado tú?