¿La tienda ha muerto? Larga vida al centro de experiencias

Desde que lo digital ha irrumpido en los negocios, nos encanta matar cosas: los periódicos, los libros, los discos, la tele, la publicidad… Y ahora parece que le ha llegado la hora a la tienda física.

A decir verdad, nada de esto muere si se transforma a tiempo. Es innegable que compramos muchísimos menos periódicos que hace 20 años, pero también producimos muchísimos más contenidos escritos. Ni la prensa escrita, ni el periodismo, han muerto. Sólo el papel, su impresión y su distribución. Y como resultado de esto, los periódicos han debido de elegir entre transformarse o desaparecer.

El problema es que para muchos actores, esa transformación no llega a tiempo. O sencillamente no llega nunca. La historia se repite a través de todos los sectores: el cambio suele venir de la mano de un agente externo, mientras los referentes del antiguo modelo observan atónitos y escépticos. Para cuando se lo acaban de creer resulta que ya es demasiado tarde: la foto ha cambiado para siempre y ya no están en el centro de la mesa. Ésta es la eterna cuestión sobre por qué Spotify no fue creado por Universal Music, Netflix por Blockbuster, Airbnb por Marriott, o Amazon por Best Buy.

El retail físico no ha muerto, ni morirá, pero se transformará. Y los retailers deben encontrar la forma de liderar esta transformación para no desaparecer. La tienda física no morirá, pero muchas tiendas desaparecerán.

Digámoslo claro de una vez: ya nadie irá a tu tienda a comprar.

Hace tiempo ya que el consumidor no necesita salir de casa para comprar. Si sale, si decide invertir su tiempo, dinero y esfuerzo en conducir hasta tu tienda, no será para comprar, será para otra cosa.

Será para interactuar con el producto, verlo, tocarlo, olerlo, pesarlo, medirlo, probárselo e imaginarse cómo sería su vida con él. Buscará relacionarse de forma física y directa con el producto o la marca, obtener más información de la que puede encontrar online, hablar con un auténtico especialista (no un cuñado), y vivir una serie de experiencias que le ayuden a tomar una decisión respecto a la compra. Del retailer depende que esa experiencia acabe en compra en la tienda o no. Ya nadie saldrá de casa para comprar si no tiene un buen motivo.

La función de la tienda ha dejado de ser la venta de productos y ha pasado a ser el servicio de experiencias.

Como dice Genís Roca, “todo producto sometido a presión digital muta a servicio”. Cuanto antes entendamos que el valor de la tienda física no está en el inventario, sino en el servicio, en la experiencia que somos capaces de proporcionar, antes empezaremos a diseñar la tienda que sobrevivirá al terremoto digital del retail.

Según el modelo de negocio, habrá que adaptar ese servicio a una experiencia u otra. Habrá que repensar cómo traducimos luego esa experiencia en un valor monetizable, y cómo incluímos la transacción como etapa inevitable dentro de esta experiencia.

Dejaremos para otro post la cuestión del showrooming que tanto revuelo levanta llegados a este punto. Muchos retailers hablan hoy del showrooming como las discográficas hablaban hace 15 años de Napster. Quejarte no va a solucionar el problema. Mirar hacia otro lado tampoco. El problema no es el showrooming, es como se adapta tu propuesta de valor para una nueva realidad que no vas a cambiar. O eres parte del problema o eres parte de la solución.

Nadie dice que sea una tarea fácil, pero dejar de pensar en la tienda como un espacio físico de despacho de mercancías comienza a ser un imperativo de supervivencia para el retail.