El futuro del retail según Germán Cintas

By 08/09/2017Entrevista

Germán Cintas, arquitecto y diseñador de interiores especializado en retail en China

Germán Cintas trabaja para la división de retail de ONEWE Design, una compañía de Shenzhen, en China. Lleva más de tres años en el país y desde su visión conjunta de arquitectura y márketing (está realizando un doctorado en márketing estratégico sobre firmas de arquitectura) nos dibuja una panorámica del futuro del retail en China.

¿Cómo describirías el momento en el que se encuentra el retail en China ahora mismo?

Para poder entender el mercado chino primero hay que hacerse una idea de la escala de la que estamos hablando. Quiero decir, hablamos de 1.600 millones de habitantes, con ciudades verticales de veinte millones de habitantes, donde la categoría ciudad de tercera, lo que viene a ser un pueblo, recae en núcleos urbanos de dos millones y medio de personas. Y todo esto conseguido en apenas treinta años usando la tecnología que le ha brindado el mundo occidental.
A lo largo de estos treinta años China ha adaptado los modelos de negocio de los países más desarrollados a su cultura ya que el gusto del consumidor chino difiere del gusto del consumidor occidental a veces de forma diametralmente opuesta. El clima de vertiginoso crecimiento económico que ha propiciado que China se sitúe al frente de la economía mundial lleva aparejado un consumismo que creo que no ha tenido precedentes en la historia de la humanidad. El sector del retail es por tanto un mercado en ebullición constante, con una cantidad tremenda de segmentos a los que atender, cada uno con sus demandas particulares.

¿Cuáles son los mayores retos a los que se enfrenta?

Voy a dar mi opinión, pero hay que tener en cuenta que es una opinión occidental. Quiero decir, los valores socioculturales profundos de la China actual aún están enraizados en costumbres milenarias y que en cierta medida han permanecido inalterables. China nunca ha sido “romanizada”, su contacto con el mundo occidental se ha permeabilizado en estos últimos años, y aun así las barreras siguen siendo muchas.

En primer lugar, China se enfrenta a un problema de innovación. Los modelos de negocio que en los otros continentes evolucionaron como respuesta a los cambios del comportamiento del consumidor propiciado por los cambios sociales aquí conviven y son rentables en el mismo momento. Pongámonos en la revolución que supuso la llegada de la mujer al mercado laboral y que conllevó a la práctica desaparición de los mercados de abastos y la aparición de las grandes superficies. Y unas décadas más tarde el consumidor apuesta de nuevo por los productos frescos de antaño y esa demanda propicia que los pocos mercados existentes evolucionaran hacia esos espacios delicatessen en los que se han convertido. En China esa evolución se ha dado en veinte años, actualmente conviven en el mismo espacio y tiempo la abuela que va al mercado por la mañana, las tiendas de conveniencia para estudiantes y trabajadores sin tiempo, supermercados para hacer la compra diaria o semanal, y grandes superficies gourmet a la que van las parejas modernas a por un vino o algún dulce especial que es imposible. Y, aun así, los consumidores demandan aún más, y los promotores de negocio andan como locos porque ya no hay nada que copiar, e innovar es un riesgo.

Porque en segundo lugar, todo el mundo quiere dinero rápido y fácil. Nos encontramos con un problema extendido dentro de la cultura empresarial china y es el problema de la gestión. Por supuesto que en todos sitios cuecen habas, pero aquí quien apostó por abrir un negocio hace veinte años hizo dinero por castigo. El interés por los bajos precios que generó el offshoring hacia China en las últimas décadas justificaba una cierta merma en la calidad o el servicio que en otros proveedores en Europa habríamos calificado de desastroso. La cultura de negocios en China se ha cocido en ese caldo y ahora un cambio hacia una mejor calidad, un mejor servicio y una mejor gestión es algo que se les hace cuesta arriba, precisamente en un momento en el que la competencia local e internacional es bárbara. Todo el mundo se lanza a emprender, porque los beneficios de una empresa son descomunales teniendo en cuenta el precio de los salarios, queriendo replicar los modelos de éxito de estos años pasados.

Voy a poneros un ejemplo que me toca de cerca. Hay una empresa que se llama TongRenTang, una farmacéutica de medicina tradicional con más de trescientos años de historia, cotizada en Hong Kong, cuyo beneficio neto este año pasado anda en torno a los 933,2 millones de RMB (unos 120 millones de €) y ha crecido en el último año un 17.6%. Esta empresa lleva cinco años invirtiendo una gran suma en un concurso para renovar su marca y acondicionarla a su andadura global, invitando a empresas locales y extranjeras, y todos años lo declaran desierto, nunca terminan de dar el paso. El núcleo duro de la dirección tiene una mentalidad más cerrada y aun comprendiendo la necesidad de cambio termina vetándolo siempre.

¿Qué innovación puede suponer una mayor evolución para el retail chino en el futuro más inmediato? 

Si no vives en China no puedes entender el alcance de la compra virtual porque en Europa ni siquiera tenemos desarrolladas las apps que aquí usamos cotidianamente. Imagina que WhatsApp funcionara a la vez como Facebook, Twitter, con su propio navegador, que permitiera implementar cualquier otro programa o página, que tuviera su propio monedero ligado a tu cuenta bancaria y que te permitiera desde comprar entradas de cine a cambiar un vuelo o recargar el móvil. Ya no necesitas ordenador ni tarjeta de banco ni iPod, ni tan siquiera otras apps. Esto para empezar sería impensable porque la legislación lo impediría.

Imagina la diferencia del coste de un repartidor que en media hora visita dos comunidades de 8.560 personas cada una y calcula el coste para hacer ese mismo reparto en una ciudad europea. Esto hace que la venta virtual sea brutal. Lo que se persigue como fórmula del millón es generar el vínculo necesario entre el espacio real con el espacio virtual que optimice costes y ventas. En esa solución de continuidad entre el espacio físico y el virtual se encuentra la clave del avance del retail en las grandes cadenas. A una escala menor encontramos aún la falta de conciencia de la importancia del paso de la venta del producto a la venta de un servicio, y que en cierta medida viene por lo que mencioné antes, la costumbre de hacer ventas sin esfuerzos. Esas son las dos claves del juego ahora mismo.

¿En qué van a cambiar las expectativas de los clientes y consumidores chinos en los próximos años?

La sociedad china, como la asiática en general, es poco dada a la queja. Generalmente asume lo que se le da y punto. La calidad constructiva entre una vivienda de lujo y una vivienda de calidad media apenas varía, tan solo cambia el márketing. En China el márketing es muy truculento, va enfocado a una venta a corto plazo, al dinero rápido y fácil, no se persigue la calidad como parte de la marca, y esto es en parte factible por la falta de legislación y por la propia cultura. La mentira no es pecado, el engaño es parte del juego de la negociación, y está aceptada en gran medida, aunque a veces se va de madre. A cada poco se suceden intoxicaciones alimentarias que ríase usted del caso del aceite de colza, y pongo el caso de la leche materna de sustitución blanqueada con productos plásticos, cuya repercusión social ha sido tal que se ha disparado el contrabando de marcas occidentales de leche de sustitución entre HongKong y la China interior.

Esto tendrá que cambiar, porque el nivel de vida aumenta, la clase media crece, los precios son más altos, hay más información sobre el exterior, y a corto plazo la gente joven se volverá más exigente. Se demandarán mejor servicio y mayor calidad, y se terminará persiguiendo el fraude.

¿Qué podemos aprender en Europa de lo que está pasando en el retail en China?

Hay muchos factores culturales que convierten el estilo de compra en China en algo peculiar; el estilo de ocio y de tiempo libre y la planificación urbanística, por ejemplo. En China trabajar horas extras es casi obligatorio en muchas empresas, en algunas de ellas sábados inclusive. Esta es una sociedad híper capitalista. Si además vives en el extrarradio, a dos horas en metro del shopping mall donde se venden las zapatillas que te quieres comprar, y tienes que elegir entre tiempo para esa compra o para limpiar la casa y la ropa o estar con los amigos, pues la opción final está clara: las oficinas son los centros de recepción de las compras privadas de los empleados, ya sea un radiador, una estantería o una almohada. Y en muchas ocasiones son esas oficinas el espacio de ocio y de relación de sus trabajadores, pero ese es otro tema.

Probablemente seremos nosotros quienes terminemos copiando de ellos. Comparativamente nuestro consumo está estancado y por tanto la innovación es más difícil, en China se pretende ensayar nuevos modelos. Aquí estamos hablando de sistematizaciones tecnológicas que reduzcan la mano de obra humana, la interactividad en los espacios de venta que aporten valor al cliente y generen información sobre el consumidor, etcétera. Lo permite la efervescencia económica y la despreocupación por el futuro que se vive en China, similar a la que vivimos en España en la época de la especulación. Aquí todo el mundo quiere comprar y ganar dinero rápido.

Cuando esos modelos se ensayen y se conviertan en modelos de éxito se terminarán exportando y adaptándolos al consumidor europeo.

¿Qué retailers chinos destacarías en este momento por su apuesta hacia el futuro del retail?

Llevo dos años en China y no sé hablar chino más que para defenderme. No puedo ver tele ni leer periódicos ni hablar como quisiera con mis compañeros de trabajo. Quiero decir que la información sobre el mercado chino es muy hermética por cuestión del idioma. Hay enormes compañías operando en ciudades de segundo orden como Chengdú o Xiamen, enormes cadenas de supermercados de lujo o electrodomésticos, con unos beneficios anuales asombrosos, y sólo puedes conocerlo si te mueves en su sistema. En esto soy un afortunado, trabajar para una pequeña empresa local me está ayudando a entender cómo se mueven, interactúan y negocian los chinos. Abarcar los movimientos de todas las empresas chinas para mí es complicado, no sabría decir qué marcas son las más innovadoras.

Pero no me cabe duda que a nivel de usuario los más importantes son los negocios en línea. Taobao.cn (Alibaba) es casi de uso obligatorio cuando estás en China. Creo que casi todo el menaje del hogar lo he comprado en Taobao, puedes encontrar lo que quieras, a menudo reproducciones ilegales, productos fake. Como los productos tecnológicos son más caros y en Taobao es fácil encontrar esas imitaciones, nació JD.cn, especializado en esos productos, y que ahora además ofrece otros productos, muchos de ellos de importación (no os podéis hacer una idea lo difícil que es encontrar café en los lineales en China). Y para los electrodomésticos tenemos suning.cn. Esos tres son líderes en ventas, todos los que vivimos aquí los usamos con frecuencia.

Captura de pantalla de jd.com, un e-commerce chino

Algo más parecido al espacio de compra tradicional puede ser la cadena de supermercados HEMA, una rama de negocios de Alibaba, que está teniendo mucho tirón por la calidad del marisco que ofrecen. Aquí en China es tendencia ahora que los propios supermercados ofrezcan un servicio de cocina. Tú compras la carne y ellos te la cocinan, y dispones de comedor en el propio supermercado. He aquí lo que hablábamos antes, la falta de tiempo ha generado este nuevo modelo de negocio. HEMA se ha hecho famosa en Shanghái porque el marisco que ofrecen es de calidad y lo preparan muy bien. La función de restaurante dentro del supermercado se ha convertido en su ventaja competitiva, y la respalda frente a la competencia con la empresa matriz, la marca Alibaba. Y aquí está lo curioso del mercado chino, porque en principio lo que buscaban era un supermercado tecnológico, algo que respondiera al concepto de compra virtual que es Alibaba. Esa idea de supermercado tecnológico se plasmó en unas luces LED en el techo y el uso de planchas de prefabricado de plástico gris en plan nave espacial. El concepto, la formalización del espacio de compra virtual, que era genial y podría haber dado mucho de sí, se quedó en un aspecto completamente formal. Y con esto conecto de nuevo con lo comentaba al arranque de la entrevista, que es mi punto de vista totalmente personal como occidental, y es que creo que esto sucede porque la conceptualización, el análisis, la abstracción, son herramientas mentales fruto de la evolución filosófica y cultural occidental, algo que ellos no comprenden ni está en su programa educativo. Sus herramientas, al igual que su lenguaje, son representativas, y por eso a veces es muy difícil hacerles ver dónde radicará el éxito de la innovación en sus negocios.