El retail en la era del showrooming

Desde hace un tiempo, el showrooming se ha instalado en casi todos los foros de debate sobre retail. Vamos a omitir aquí su definición clásica, asumiendo que ya todos sabemos de lo que estamos hablando, o al menos sabemos cómo buscarlo en Google.

Según lo que he podido observar en mi experiencia con retailers, parece haber un principio de evaporización del problema del showrooming a medida que la discusión se aleja de la tienda: para el responsable de tienda es una epidemia, el mal de todos los males; para el director comercial, es algo marginal, poco frecuente y poco preocupante; para el CEO, apenas existe, es residual e irrelevante.

En general, en los despachos, los directores tienden a sobreestimar el poder de su marca, y su capacidad de conducir tráfico y convertirlo en dinero. En las tiendas, por el contrario, se tiende a subestimar la capacidad de la marca para defender una propuesta de valor en competencia con un precio más bajo.

Lo curioso es que en la mayoría de los casos, en cuanto surge el tema, todos los dedos acusadores apuntan hacia fuera: que si la ingratitud de los clientes, que si competencia desleal de las tiendas online, que si los fabricantes les abandonan… Llegados a este punto suelo pedir a mi interlocutor que defina el problema del showrooming. Generalmente la frase que escucho entonces es más o menos así: “la gente viene a la tienda a ver el producto, pero luego se va y lo compra en internet”.

      – Perdona, ¿puedes repetirlo?

 

      – Sí, claro: la gente viene a la tienda a ver el producto, pero…

 

      – ¿Dices que el cliente ha ido a tu tienda y se va? ¿Y crees que ésto es por culpa de otro?

 

    – Es que en internet es más barato…

Entonces volvemos por enésima vez a tener la misma vieja conversación sobre precio y valor.

Hay dos asunciones, una obligatoria y la otra opcional:

  • Hay una diferencia de precio entre lo que cuesta un producto online y lo que cuesta en la en tienda física. Y este es un hecho que, por poco que nos guste, tendremos que asumir cuanto antes mejor.
  • Asumir que, en virtud de esta diferencia, el cliente preferirá comprarlo online y ahorrarse el dinero es opcional. Y supone considerar que tienes muy poquito que ofrecer a tus clientes aparte de ese producto.

La diferencia de precio puede ser real e inevitable. Tanto como lo es la diferencia de precio entre comer en casa o hacerlo en un restaurante. La diferencia de valor depende de ti.

¿Y si no fuera sólo cuestión de ahorrarse unos euros?

Las marcas deben enseñar a sus clientes qué es lo importante a la hora de elegir y tomar decisiones de compra respecto a su categoría. Volvo dice que es la seguridad, BMW la conducción, Toyota la eficiencia. ¿Qué dices tú? Si les enseñas que lo importante es el precio, entonces comprarán por precio. Pero en esa guerra es muy probable que no puedas ganar.
Si los consumidores sólo pensaran en ahorrarse unos euros, nadie comería nunca en un restaurante. Está claro que comer en casa es mucho más barato.
Es evidente que comer fuera supone algo más que sólo comer. Supone una experiencia. Los buenos restaurantes hacen una buena labor en la cocina, pero sobre todo hacen un trabajo aún mejor en la gestión de esa experiencia. Y en comunicar que en su categoría lo que importa no es el precio. Y por eso existen cartas con platos de 100 euros.

¿Vale la pena pagar por la experiencia de comprar en tu tienda? ¿Cuánto?

Esto es lo que tienes que preguntarte de cara al showrooming. Porque en definitiva, ya que no querrás evitar que el cliente venga a la tienda, querrás evitar que se vaya. Y no irse, implica pagar un extra por la experiencia que eres capaz de ofrecerle.

Piensa en ese “extra” como una propina

Las propinas son un ejemplo todavía más extremo de esto: si todo se redujera a pagar lo mínimo posible, nadie dejaría propinas en los restaurantes.
Una propina es un cargo adicional, voluntario y post consumo. Es decir, sea lo que sea que pagues de propina, no cambiará en nada lo que te lleves a casa: ni el producto que consumes, ni la experiencia que ya has vivido. Vamos, que según la lógica del showrooming, nadie dejaría propinas.

¿Por qué dejamos propina entonces?

Yo creo que lo hacemos fundamentalmente por dos razones: por gratitud y por compromiso.

La primera tiene que ver con agradecer una experiencia extraordinaria, una forma de compensar económicamente un servicio que vale más de lo que cuesta.
La segunda tiene que ver con la presión que ejerce sobre nosotros el reconocimiento. Está comprobado: cuando las propinas son anónimas, el bote disminuye drásticamente. Y tiene sentido: a nadie le gusta que le reconozcan como un miserable.

Ésta, creo, es una idea especialmente interesante para el retail: cuanto más conozcas personalmente a tu cliente, cuanto más le hagas saber -llamándole por su nombre, por ejemplo- que le conoces y estás atento a él, más probable será que acabe pagando esa “propina” que significa comprar en tu tienda y no en una tienda online más barata.