El futuro del retail según María Callís

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María Callís, responsable del Retail Design Institut en Catalunya

María Callís está especializada en la creación, actualización, optimización y desarrollo de conceptos de retail, gracias a su formación en Esade y especialmente a la experiencia adquirida en Retail Planning Associates, RPA, empresa americana especializada en retail, donde trabajó en Londres.

Como especialista en Retail acompaña al empresario desde la configuración de la idea de negocio y su desarrollo estratégico completo, hasta su puesta en escena, trabajando para ello en equipo con diseñadores gráficos, interioristas, o merchandisers entre otros especialistas según el proyecto.

Además, cabe destacar su larga trayectoria profesional vinculada al mundo de la formación en retail colaborando con instituciones, Cámaras de Comercio y escuelas como ESCODI, ELISAVA y BAU y organizando Retail tours en diferentes ciudades de España y ciudades internacionales como Tokio, Nueva York, Berlín, Londres, París o Ámsterdam entre otras.

¿Cómo describirías el momento en el que se encuentra el retail ahora mismo?

Podríamos decir que está en un momento de pausa infinita, porque hay tantos cambios que hay parálisis. Frente a tantos cambios, tantas novedades e incertidumbre, los empresarios y directivos no saben qué decisiones tomar. Los que lideran el mercado son aquellos que apuestan por decisiones radicales en el ámbito de la tecnología; decisiones que sólo pueden tomar los que mayor capacidad de inversión tienen.

Véase, entre otras, Amazon, Tesco, Ralph Lauren o Nike. El resto de empresas son seguidoras, en el marco de sus posibilidades; la web, las redes sociales, y el hardware en el punto de venta, son el marco más cómodo en el que una empresa puede moverse con un riesgo mínimo y controlado.

Falta tipología de empresa, una clara visión estratégica de la tecnología de forma que sea resultado de una propuesta de valor. La mayoría de aplicaciones que vemos se hacen a modo de injertos ya que, por lo general, seguimos una estrategia de base de prueba/error. No se tiene la certeza del retorno de la inversión, de si es lo que realmente necesita la compañía, se hace porque es lo que toca. Nos abruman los datos estadísticos relacionados con la tecnología. Y la empresa hace lo que puede para seguir a su cliente.

La tecnología lo está dominando absolutamente todo. En la Feria de retail  de Nueva York se aprecia el abrumador y cansino futuro que nos espera. El primer grado de capitalismo y de concentración se dio en la primera revolución industrial, cuando existían tecnologías a las que solo tenían acceso las personas con mayor capital. Es indiscutible el imparable grado de concentración de capitales que se está dando, especialmente, en el mundo del retail. ¿Quién y cómo va a integrar todo lo que la industria tecnológica nos ofrece? ¿Es lo que realmente le conviene a nuestra sociedad? – Me pregunto.

Por otro lado, es tan abrumador el constante lanzamiento de nuevas tecnologías que es del todo imposible abarcarlas, conocerlas, y dominarlas lo suficiente como para entender el modo en que deben integrarse tecnológicamente. Por esto, la mayoría de las tiendas tecnológicas no la integran adecuadamente en el punto de venta. No están alineadas con su propuesta de valor. Por lo tanto es un impacto a medio plazo negativo, ya que resta diferenciación al punto de venta que  la integra.

Hay muy pocos conceptos de retail con un enfoque estratégico, y muy pocos que integren bien la tecnología. Podemos poner como buenos ejemplos el de Suitsupply, Rebecca Minkoff en NY o el de Made en Londres.

Frente a estas iniciativas es necesario analizar lo que se hace en  las Flagships de la 5ª Avenida de NY. Tiendas que se abrieron hace décadas y que estaban abandonadas, las están resucitando a partir de la tecnología, pero es una renovación “de injertos”, es decir, tecnologías que aportan escaso valor diferencial como los The Smart Fitting Room las pantallas publicitarias o interactivas. Finalmente será un imperativo tenerlas, pero nunca constituirán un factor clave de éxito si no se integran debidamente en el planteamiento estratégico de la empresa. Estamos básicamente en la era del hardware tecnológico el paso se tiene que hacer desde el software estratégico.

Por otro lado, estamos en los albores de la tecnología, ¿qué pasará cuando se dé la inevitable fusión entre el retail, la tecnología como tal y el mundo de los videojuegos? Llegado este punto, la revolución tendrá un impacto sin igual en toda la historia de la humanidad, y no precisamente con una lectura positiva.

¿Cuáles son los mayores retos a los que se enfrenta?

El mayor reto al que la empresa se enfrenta es el de fijar un rumbo a su actividad empresaria. Abrumados por los cambios imparables del corto plazo, resulta tremendamente difícil fijarse un compromiso a largo plazo. El concepto de visión ha quedado desterrado, esto implica un grave problema porque las decisiones se toman de forma reactiva a lo que el mercado les ofrece o a las decisiones que toma la competencia.

En segundo lugar, está la globalización: concentración de capital y de poder. Estamos en una economía que se basa en el volumen, y lo que es peor, el futuro se presenta sólo al alcance de los que tienen capacidad de grandes inversiones. Éstas son las grandes empresas transnacionales que crecen a partir de la vuelta al planeta. Empresas cuya actividad se basa en la saturación de los mercados. Estas empresas que están tocando techo, encuentran así mismo en la tecnología la panacea, porque abre las puertas a un consumo infinito. Es un consumo no de producto limitado por los sentidos y el espacio, sino un consumo infinito de experiencias. Inagotable fuente de ingresos. Por lo tanto, la globalización nos lleva a un mundo de gravísimo grado de concentración y a un mundo de un elevado grado de poder, de control sobre  las personas a las que se les somete a un tercer grado de consumo, y que dominan gracias a las sorprendentes novedades casi semanales a las que estamos todos sometidos.

El tercer reto consiste en cómo resolver el poder adquisitivo de un consumidor que se ha ido empobreciendo a costa de comprar cada vez más barato. Los salarios han caído en picado como consecuencia de la democratización del consumo. La tecnología, por otro lado, acapara la atención del consumidor y excede su gasto en este mundo. Por lo tanto, es lógico que se vaya a dar un nuevo orden en la repartición del poder económico en las industrias del s.XXI. Supuestamente, se consumirá cualquier cosa a través de la tecnología.

Frente a este escenario, se da una tendencia justamente opuesta, limpia de tecnologías alejadas de empresas transnacionales e impersonales. ¿Quién ganará?

Y por último, el otro gran reto es la sostenibilidad. Este gran consumo acaba con los recursos de los que se nutre. El cliente va poco a poco sensibilizándose y cuando el mal consumo le afecta (alergias, intolerancias etc.) aterriza la trazabilidad del producto en el mundo de la alimentación. Donde el cliente exige y la industria se ve obligada a reaccionar. Por lo tanto, no todas los ámbitos económicos responden igual a tantas normativas que surgen según los países.

Pero lo que es una evidencia es el mal uso y el abuso que las empresas están haciendo de la Responsabilidad Social Corporativa. Tanto,  que hoy en día es principalmente trabajada desde los departamentos de marketing como una herramienta de veta y de engagement con el consumidor. Una herramienta de comunicación que ayude a las empresas a limpiar su trazado industrial o la mala prensa que se arrastra entre sus clientes.

Podríamos concluir diciendo que los retos no son tanto de la empresa, sino de la persona en la que nadie está pensando.

¿Qué necesita una persona para ser feliz? La industria determina que tecnología, y a ella nos vemos sometidos. Sin embargo todas las estadísticas apuntan a que el hombre es cada vez más infeliz en las sociedades avanzadas.

¿Qué innovación puede suponer una mayor evolución para el retail en el futuro más inmediato?

La innovación que pase por la persona, por resucitar el comercio personal. Las empresas globales despersonalizan las ciudades y los barrios y degradan las relaciones laborales.Desde mi punto de vista, la gran revolución del s.XXI pasa por conseguir que la persona se convierta en protagonista y con la persona  la pequeña y mediana empresa.

He aquí donde reside la riqueza y no en la técnica, en el desarrollo tecnológico; la tecnología sólo podrá considerarse como un bien para la humanidad si se somete y se pone a disposición de la sociedad, del bien común y de la persona. En cambio, hoy es una herramienta poderosa de hacer dinero para una pequeño grupo de empresas multinacionales cada vez más concentradas, como ya se ha comentado.

Por otro lado, la industria tecnológica empieza a ser cansina. Aún hay mucho que ver, y debe darse un cambio de paradigma, lo que tenemos ahora es muy aburrido y lo que no tenemos cansinamente predecible. Se analiza su desarrollo con la mentalidad del s.XX; hay mucho que hacer. Como he dicho antes, para que la innovación tecnológica sea verdaderamente relevante, en primer lugar debería incorporar el mundo de los juegos a las plataformas de retail online y offline y por supuesto cambiar de mentalidad y acercarfse al retail no como una industria, sino desde la perspectiva del consumidor/usuario fina.. Conseguido esto, se abrirán entonces formas de vida inimaginables y probablemente desoladoras para la humanidad sino va precedida por un fuerte discurso ético, dominado no por la industria sino por la persona; la persona formada y educada.

Cuando se viaja a cualquier capital internacional, la persona gusta de aquello que es diferente, de lo que le enriquece y puede aprender. Esta búsqueda exploratoria es cada vez más compleja porque la concentración de capitales nos lleva a la masificación y por lo tanto a que todo se nos antoje igual . Todo está en todos lados y de igual modo. ¿Dónde está aquello de lo que podemos aprender, descubrir? ¿aquello gracias a lo que el mundo deja de ser homogéneo y por tanto aburrido?

¿Qué papel va a jugar la personalización en el futuro del retail?

La personalización centrada en el producto está ya muy quemada. Poder cambiar colores o acabados en los productos que se compran ya no aporta mucho.

Es o será una moda y nada más; o un elemento adicional pero no diferencial. Es la fórmula de los grandes para luchar contra su propio aburrimiento. La verdadera personalización se daba en el s. XX, de la mano de lo artesano, la calidad, la involucración y lo auténtico. La personalización que cuenta tiene que salir de la propuesta de valor de la empresa, no del producto. Una sociedad tiene riqueza cuando las personas que forman parte de ella pueden expresar su valor. Lo único irrepetible que no puede copiarse eres tú; cada ser personal.

En una sociedad con una estructura tan piramidal como la que tenemos ahora, no es posible la personalización, todo acaba siendo estándar. Podemos hablar de una personalización estándar; es a lo máximo que puede aspirar una industria a la hora de parecerse a un artesano. Esto nunca puede satisfacer al hombre.

Si queremos innovar, debemos dar oportunidades a los que tienen cosas que proponer pero que ahora no disponen de los recursos para llevarlos a cabo. Regresar a esas calles, seguramente más imperfectas, pero pobladas de personas, de comercios personales. Eso sería innovar. No regresando a esa misma tienda tradicional obsoleta, sino recuperando el entretejido comercial liderado por gente profesional, bien formada, con cultura internacional con una propuesta de negocio interesante y enriquecedora para todos.

¿En qué van a cambiar las expectativas de los clientes de retail en los próximos años?

La sociedad está muy poco predispuesta a revoluciones, es muy reactiva y pasiva. Estamos saturados de información y lo único que hacemos con esa información es pasársela a otras personas sin entrar en mucha profundidad ni análisis y reflexión. Si las grandes empresas ofrecen cosas nuevas, la gente lo aceptará.

Si abre Amazon Go, la gente lo acepta pero sin reflexionar sobre las implicaciones que tiene sobre el comercio que le rodea; sin reflexionar sobre el control que Amazon tendrá sobre sus vidas.

¿Cómo está influyendo en el comercio brick & mortar lo que está pasando en el e-commerce?

Las marcas están haciendo cada vez más esfuerzos por integrar online y offline, ya que aunque económicamente sea más rentable en términos de ventas el canal online, lo que más fideliza es poder interactuar con las personas, llegar al cliente desde una persona a otra persona (lo toco, lo veo, le hablo, lo escucho). Esto es lo que realmente crea un impacto capaz de fidelizar. Todo lo que se relacione con la tecnología no fideliza. Por este motivo, se vuelve a reinvertir en los puntos de venta. Lo que pasa es que esta fidelización no se dará del modo en que lo están haciendo, es decir, dando protagonismo a la tecnología y convirtiendo el punto de venta en un espectáculo. Un ejemplo es la tienda de Google en Londres, que es una experiencia lúdica, pero que personalmente te deja tan frío como ver un anuncio por la televisión. Una vez más, la persona debe ser el centro de todo; también en la omnicanalidad.

¿Qué retailers destacarías en este momento por su apuesta hacia el futuro del retail?

Si vas a Nueva York, hay pequeñas empresas en Brooklyn o Williamsburg que están haciendo cosas mucho más interesantes que lo que ves en el SoHo, que es muy aburrido. En Brooklyn la Cámara de Comercio promueve estas iniciativas pero no como startups para ser compradas por las grandes empresas; por esos grandes que buscan viveros de creatividad, sino para que tengan un desarrollo económico sostenible.

En Barcelona, La Cuina d’en Garriga me parece un ejemplo de una propuesta auténtica y diferente.

No es que en las calles de nuestras ciudades no tengan que estar presentes las grandes empresas, pero si que reduzcan esas políticas abrasivas que acaban con todo y que sólo persiguen con su actividad económica un mero fin lucrativo. La ciudad pertenece a la sociedad y principalmente a la persona. Sólo tiene sentido vivir en sociedad si me enriquece y me permite alcanzar esa plenitud que luego revierte como algo bueno sobre la propia sociedad.

Hasta que no seamos capaces de identificar que lo más digno que tenemos es una persona y no un producto, las cosas seguirán igual.

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