El Customer Journey Map, una herramienta imprescindible para el retail

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A casi todos nos ha pasado alguna vez que, reflexionando sobre las herramientas que usamos a menudo, llegamos a la típica pregunta de “cómo sobrevivíamos antes de esto”. Nos pasa con el ordenador: “¿cómo podíamos diseñar, planificar, escribir un artículo o llevar la contabilidad sin un ordenador?”; o con el móvil o el GPS: “¿cómo nos animábamos a salir a la carretera sin un móvil o sin GPS?”. Y sin embargo lo hacíamos, y hasta que no conocimos y nos acostumbramos a usar estas herramientas no nos planteamos que hubiera semejante salto cuántico entre usarlas y no usarlas.

El customer journey map (o CJM) es esta clase de herramientas. Si nunca la has usado, es probable que no sientas una enorme necesidad de usarla, o que pienses incluso que no te aportará gran cosa. Pero una vez que empiezas a usarla con cierta frecuencia, llega un punto en que no imaginas otra forma de reflexionar sobre un proceso transaccional.

¿Cómo hacen para diseñar una experiencia de compra los que no usan un customer journey map?

Es una buena pregunta considerando que hay muchísimos retailers que, por extraño que parezca, aún ni han sentido hablar del CJM. En ese momento es cuando te das cuenta la enorme ventaja que supone.

Entonces, ¿qué es esto del customer journey map?

Se trata de un mapa visual en el que plasmamos, de forma secuencial, los pasos que da un cliente en todo el proceso de su relación con nuestra propuesta comercial: desde el primer contacto hasta el último. Desde que toma conocimiento de nuestra existencia, hasta que decide, por ejemplo, volver a comprarnos o recomendarnos a un amigo.
Hasta ahí, más o menos puede creerse que es un esquema de esos que cualquier becario de gran consultoría puede sacar de su maletín para intentar impresionarte. Una plantilla hecha hace 25 años y usada 600 veces.
Pero no es el esquema lo que tiene valor, es el proceso de construirlo. La gracia, y lo que realmente tiene valor en un CJM, es adoptar el punto de vista del cliente. De tu cliente en tu negocio. Para ello debes seguir tres normas básicas:

1. La empatía es la clave de todo este proceso.

Cuando te quitas tus gafas y te pones las del cliente empiezas a ver tu propio negocio con otra perspectiva. Y la perspectiva con la que ves las cosas, como sabes, lo cambia todo. Descubres fallos evidentes que no tenías la menor idea de que existían, y oportunidades como la copa de un pino que jamás hubieras detectado.

2. Ahora que tienes sus gafas, tienes que probarte su piel.

El éxito de un CJM está en definir el viaje del consumidor en su relación con tu marca no en términos comerciales o relacionales, sino emocionales. ¿Cómo se siente tu cliente en cada touchpoint? ¿Cómo debería sentirse?
Olvídate de que es un cliente y piensa en él como persona. Incluso si puedes, piensa en él como animal (con instintos y emociones básicas). Las decisiones de compra nacen directamente de las emociones, y no descubrirás sus emociones mirando el CRM.

3. Debate, discute y cuestiónalo todo.

Llegados a este punto, puede que no quieras abrir la caja de pandora discutiendo los dogmas más profundos de tu organización. Pero es el momento de hacerlo, ahora mismo tú eres el cliente y tú mandas. El juego de roles que propone el CJM permite desarmar el bloqueo defensivo al que todos tendemos, por comodidad, en nuestras propias organizaciones. Esto puede servir tanto para dar paso a una gran innovación, como para resolver un pequeño problema de eficiencia que no sabías que tenías.

¿Para qué sirve entonces el customer journey map?

El CJM como herramienta de planificación

Hay momentos en la evolución de tu negocio en los que te propones ir un poco más allá. Abrir un nuevo punto de venta, expandirte a otro mercado, diseñar un modelo de franquicias, introducir un click & collect o cambiar el mix de canales digital/físico. A veces es dar un pequeño paso, y a veces es un salto monumental.
En cualquier caso, el éxito final de estos proyectos depende de la planificación estratégica.
El CJM es la herramienta de planificación que te ayudará a entender y diseñar la experiencia de cliente que quieres conseguir, y alinear todos los puntos de contacto y la visión de todas las personas implicadas.

El CJM como herramienta de diagnóstico

Pero no siempre estás planificando un siguiente paso. A veces simplemente quieres evaluar la situación actual. Bien porque acabas de implementar cambios, o bien porque algo no funciona como esperabas.
El CJM es también una excelente herramienta para detectar interferencias o fricciones en tu embudo de ventas. Una vez que hayas plasmado todo el proceso de un modo visual, empezarás a descubrir oportunidades de mejora que harán todo el proceso más fluido.

¿Cómo hacer un CJM?

En primer lugar, debes entender que el customer journey map es un proceso de exploración. Por lo tanto, no debes pensar que hay una forma correcta de hacerlo, sino seguir un modelo flexible que se adapte a lo que quieras explorar y descubrir.

Aun así, hay una serie de pasos habituales que deberías seguir:

1. Identificar al cliente

Ya hablamos de que la empatía es clave. Recuerda que el CJM es un viaje desde el punto de vista del cliente. Por lo tanto, tendrás que hacer un mapa para cada tipo de cliente objetivo que te hayas definido. De modo que la primera tarea será definir estos clientes y hacer su perfil lo más completo posible. Para esto hay herramientas como el mapa de empatía o persona, de las que hablaremos en otra ocasión.

2. Definir las fases de relación con el cliente

En segundo lugar, debes identificar y definir las etapas clave que el cliente ha de superar en la interacción con tu marca para llegar al objetivo final. Éstas serán muy diferentes dependiendo del negocio, el sector y el cliente, pero puedes guiarte por las más habituales:

Anticipación / trigger: Surge una necesidad en el cliente
Búsqueda / orientación: El cliente busca alternativas para resolver esa necesidad
Consideración / elección: El cliente evalúa las alternativas y nos elige
Interacción: El cliente compra/usa el servicio
Retención / expansión: El cliente repite y nos recomienda

3. Identificar motivaciones y dudas

Ahora que tienes definidas las etapas, debes descubrir qué le motiva o le frena para avanzar en cada una de ellas.
¿Qué le preocupa? ¿Qué dudas tiene? ¿Qué le haría cambiar de opinión?

4. Identificar los touchpoints

En cada fase de la relación, el cliente entrará en contacto con tu marca, tu producto o servicio, a través de varios elementos. Puede ser un catálogo, el website, el rótulo de la tienda, el dependiente, o el packaging. Debes definir cuáles son estos posibles puntos de contacto de cada fase y situarlos en el recorrido del cliente.

5. Mapear las emociones

Por último, debes intentar predecir la respuesta emocional del cliente ante cada uno de estos puntos de contacto, asignándole una escala de negativa, neutral, positiva. Por ejemplo: si el cliente tiene que esperar en la cola de caja para pagar, este momento en concreto generará un estado emoción negativa, un momento poco propicio seguramente para ofrecerle una tarjeta de fidelización.

El resultado debería verse más o menos así:

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A partir de aquí, el resto es jugar con la mente abierta, cuestionarlo y discutirlo todo, y conservar siempre el punto de vista del cliente. El customer journey map es un ejercicio que requiere entrenamiento. Empieza poco a poco, hazte una rutina de hacerlo cada cierto tiempo y ve profundizando un poco más cada vez.

Con el tiempo y el uso dirás: “¿cómo hemos hecho todos estos años para sobrevivir sin un customer journey map?”