Digitalización y transformación digital en el retail

Transformación digital del retail: la búsqueda del tesoro

Se habla mucho últimamente sobre digitalización y transformación digital como si fueran, por un lado, la misma cosa, y por el otro, una meta a alcanzar en una determinada organización o sector. Ni lo uno ni lo otro es cierto.

Empecemos por lo segundo: no existe una transformación digital como hito único. Cada ola de transformación tecnológica provoca fuerzas internas y externas que luchan para cambiar y transformar el modelo en que opera cada sector. La nueva tecnología crea nuevas habilidades, y las nuevas habilidades desarrollan nuevas ventajas competitivas. Cada vez que tenemos nueva tecnología disponible, tenemos, al final del arco iris, una olla llena de nuevas ventajas competitivas que acabarán transformando nuestro sector. Una y otra vez. No es un hecho, es un proceso recurrente: por ahora, más o menos cada diez años.

Por otro lado, la digitalización tiene que ver con adoptar herramientas digitales para mejorar procesos, y la transformación con reventar el modelo que soporta estos procesos y reemplazarlo por un nuevo modelo que opere bajo una lógica completamente diferente. La primera supone una mejora incremental y la segunda una destrucción creativa. Desde este punto de vista, digitalización y transformación digital, son conceptos que chocan entre sí, pues el primero intenta reforzar las estructuras que el segundo pretende dinamitar. De ahí las contradicciones y los conflictos de toda industria ante cada ola de transformación tecnológica.

Por eso, generalmente cuanto más inviertes en la digitalización menos abierto estás a la transformación.

En cada industria, la transformación digital se produce en dos pasos. El primero nace de la propia industria y es básicamente la digitalización de procesos y soportes para ganar eficiencia, reducir costes y mejorar la calidad final del producto o la experiencia que se ofrece. Esta digitalización es la mejora incremental, una capa de pintura digital a las mismas lógicas de negocio que ya utiliza el sector. Un avance muy importante, cierto, pero no disruptivo.
El segundo paso generalmente viene de fuera. Un actor externo, con un perfil tecnológico alto, coge la digitalización que ha hecho la industria, y transforma todo el modelo, digitalizando la única parte que la industria no se atrevió a cambiar: la forma en que se distribuye y retribuye el producto. Y lo hace aplicando nuevas lógicas que proceden de la economía digital.

La digitalización del sector hotelero es la gestión de reservas online, la transformación es Airbnb.
El retail sufrió una transformación digital temprana. Tan temprana que, por entonces, ni siquiera hablábamos aun de transformación digital. Pero fue una transformación en toda regla. Hace ya más de 20 años, el ecommerce fue la respuesta del retail, a la ola de transformación que suponía entonces la masificación de la conexión a internet doméstica. No fue una reacción natural del sector, el retail de entonces reaccionó digitalizando operaciones y procesos internos. Fueron actores externos, Amazon y eBay, entre ellos, quienes provocaron el cambio de modelo transformando el retail con sus nuevas lógicas digitales.
Esta primera transformación temprana corresponde a la primera gran ola de transformación provocada por la red: la de los ordenadores conectados (llamadle web 1.0 si os parece más cool). La nueva tecnología destrozó los límites del tiempo y el espacio y creo retailers capaces de vender inventarios virtualmente infinitos, a cualquier persona del mundo, en cualquier momento.
Pero el secreto no era poner un inventario y un listado de precios en un ordenador conectado a esta nueva red. Pocos lo entendieron hasta diez o quince años después. La transformación real era trasladar al retail, convertidas en ventajas competitivas, las leyes de la nueva economía creada gracias a este cambio, leyes y principios de funcionamiento como la long tail, el efecto de red, o el ritmo de escalabilidad de la nueva economía digital.

La siguiente ola de transformación tecnológica nos llevó a conectar personas en lugar de ordenadores. La red social y el avance de la conectividad móvil confluyeron para que internet se convirtiera en una red de personas (la web 2.0, para los amigos). El retail digital se volvió a re-digitalizar desde dentro: se colocó al consumidor en el centro y se optimizó para responder a personas antes que a máquinas. Los grandes retailers digitales se convirtieron en marketplaces y los retailers físicos en omnichannels. Se añadió inteligencia social y análisis de datos de usuario y se sofisticaron los algoritmos de personalización. Pero la transformación vino, una vez más, desde fuera, reescribiendo la forma en que la industria distribuye y retribuye. Y aparecieron nuevos modelos y actores diseñados en clave social que volvieron a cambiar las reglas del juego, desde Grupon hasta Wallapop.
Otra vez, la verdadera transformación no pasaba por incorporar tecnología social a tu tienda online, sino por incorporar en tu modelo de negocio las nuevas lógicas de mercado que la nueva tecnología social habilitaría. Y otra vez, pocos se dieron cuenta hasta que fue tarde.

La nueva ola de transformación digital vendrá con el internet de las cosas.

Quizás sea esta tercera ola la oportunidad de transformar definitivamente el retail físico (el brick & mortar, para los cool de la web 3.0), que hasta ahora no ha hecho mucho más que pequeñas digitalizaciones operativas.

El internet de los objetos conectados está creando un conjunto de nuevas lógicas de mercado basadas en la capacidad de estos objetos de compartir información y en el conocimiento que se puede obtener de toda esta actividad. Tendremos, seguramente, mucha más capacidad predictiva sobre el consumo, y podremos construir modelos de retail predictivos y mucho más eficientes, pasando quizás de un modelo de distribución reactivo a uno proactivo.

Llegará un día en que tus zapatos avisarán a la tienda que ya es hora de comprar un nuevo par. Y entonces la tienda podrá predecir esta necesidad con precisión y elaborar una propuesta anticipada y milimétricamente calculada para ti.

Ya hay neveras que pueden mandar a tu teléfono la lista de la compra. ¿Qué podríamos hacer si pudiéramos acceder a la lista de la compra de cada una de las neveras de todo un bloque? ¿Y de toda la manzana? ¿Qué nuevo modelo de retail predictivo podríamos diseñar con toda esta información?

Aun así, aunque todavía nos parezca ciencia ficción, puede que éstas ideas no dejen de ser meras mejoras incrementales. Una capa de optimización operativa en el modelo actual gracias a la nueva tecnología disponible. Como ha ocurrido en el pasado, esta nueva tecnología habilitará nuevas habilidades, y estas habilidades crearán nuevas ventajas competitivas. La transformación real vendrá, una vez más, de trasladar estas ventajas competitivas a un modelo que transforme radicalmente la forma en que el sector se distribuye y se retribuye sus productos y servicios.

Porque, contrariamente a lo que se ve por ahí, la transformación no va de implementar la nueva tecnología en tu viejo modelo, sino de identificar qué ventajas competitivas creará la nueva tecnología disponible y cómo reescribir el modelo de generación, distribución y retribución de valor a partir de estas nuevas ventajas.

El secreto de la transformación no está en el hardware, sino en el sistema operativo.

Está bien que pensemos en incorporar tecnología digital en las tiendas, es necesario. Y está bien que pensemos en estrategias omnicanales para crear una experiencia que acompañe todo el customer journey. La omnicanalidad ya es obligatoria para el retail. Pero ni lo uno ni lo otro guardan ya oro al final del arco iris, sólo supervivencia. Esto no es transformación digital, si acaso es una digitalización tardía. Si buscas el tesoro, el camino que has de recorrer hoy es el de la transformación que supondrá el internet de la cosas en el retail.

Dicen que lo del oro al final del arco iris es un mito. Yo no lo sé. Pero sí sé que los que lo dicen son precisamente los que nunca se han atrevido, o han tenido nunca la visión de buscarlo.

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